Можно ли войти и выжить на перенасыщенном, высококонкурентном рынке новому игроку? Да, нужно просто выйти за сложившиеся рамки. Я Руслан Кокин, UX-дизайнер в компании UXhot, поделюсь историей о важности позиционирования на примере сайта пластиковых окон.
Когда к нам с предложением создать сайт, обратился небольшой московский завод пластиковых окон, желая запустить новое направление b2c-продаж, мы быстро поняли, что одним сайтом делу не поможешь.
Итоги на рынке пластиковых окон за 2021 год
3 декабря 2021 года портал ОКНА МЕДИА представил доклад об итогах рынка ПВХ-конструкций в 2021 году и прогноз на 2021 год на всероссийском онлайн-форуме «ГЛОБАЛЬНЫЙ ОКОННЫЙ ШОК. ИТОГИ», организованным отраслевым объединением G3.
Фото: портал ОКНА МЕДИА об итогах работы рынка ПВХ-конструкций в 2021 году и прогноз на 2021 год, ©oknamedia.ru
Сложности
Ассортимент профильных систем клиента состоял из девяти позиций, что вместе с тремя вариантами стеклопакетов и двумя фурнитуры создавало большое количество возможных комбинаций и усложняло выбор и заказ на сайте.
Проанализировав то, как люди выбирают и покупают окна, мы решили исходить из задач. Так были введены четыре категории: «окна для дачи», «окна для квартиры», «окна с повышенной тепло-звукоизоляцией» и «премиум-окна». Задача последней — подчеркивать классные цены в остальных категориях.
Вместе с бизнесом мы сформировали несколько вариантов окон в каждой категории таким образом, чтобы, с одной стороны, дать выбор, с другой — не усложнить его.
Следующей сложностью стал калькулятор. Ключевая идея проекта — продавать окна в нужном размере и сразу же давать честную, окончательную цену. И для этого нужен калькулятор. Существующих решений, закрывающих наши задачи, не было, поэтому пришлось создать его с нуля.
Все калькуляторы окон, представленные в интернете, исходят из конструкции: сначала нужно выбрать одно-, двух- или трёхстворчатый вариант конструкции, а затем ввести нужные размеры. Казалось бы, это удобно, но классический разговор при заказе окон звучит так: «Посчитайте окошко 1450 на 1200». Менеджер самостоятельно определяет, что в этом размере можно изготовить двухстворчатое окно.
Проектируя интерфейс, мы учли эту особенность и создали калькулятор, который «спрашивает» только размер и сам подбирает, окно какой конструкции можно в нём изготовить.
Реклама после первой итерации сайта показала большую заинтересованность со стороны покупателей: из десяти обращений девять превращались в заказы. Причём «продавать» не требовалось — вся коммуникация проходила в стиле «куда переводить деньги».
Но люди не спешили оформлять заявки через сайт — основная часть обращений была по телефону. Нас это не устраивало.
Экономика России в 2021 году – новые вызовы, влияющие на рынок окон
Со времен СССР основные поступления в бюджет страны занимали доходы от реализации углеводородов. Последние годы их доля в бюджете страны снижается, но до сих пор остается существенной – около 40% в ВВП страны.
Доля доходов от энергоносителей в 2021 году снизилась до 30% за счет снижения экспорта энергоресурсов и цен на них. В 2021 году экспорт нефти из России сократился на 16%, газа – на 20%. Доходы бюджета от продажи энергоносителей за рубеж резко сократились и далее будут сокращаться. И это связано не только с временными кризисными факторами, такими, как пандемия COVID-19, но и принятием странами ЕС программы «Нулевые выбросы к 2050 году».
Снижение экспорта российской нефти в ЕС при реализации программы «Нулевые выбросы к 2050 году» 2020-2040 г.г., %
Источник: Отраслевой Центр О.К.Н.А. Маркетинг, ©oknamedia.ru
Согласно этой программе, переход с авто с двигателями внутреннего сгорания (ДВЗ) на электродвигатели начнется уже с 2025 года. К этому периоду в странах ЕС будет построено более 1 млн станций подзарядки аккумуляторов для электромобилей. С 2030 году страны ЕС должны будут сократить выпуск автомобилей с ДВЗ на 20%, а с 2040 году – на 40%. В рамках этой программы планируется ограничивать въезд в страны авто с ДВЗ.
Таким образом, Правительство РФ понимает, что экспорт нефти в ЕС (основной потребитель российской нефти) существенно сократится:
- через 10 лет на 20%;
- через 20 лет на 40%.
В 2021 году пандемия коронавируса привела к сокращению хозяйственной деятельности в стране, упали доходы населения, безработица выросла на 30%. В самой сложной ситуации оказались малообеспеченные граждане.
В результате Правительство наметило важнейшие направления в российской экономике.
1. Строительную отрасль – драйвер российской экономики
1 рубль, вложенный в строительство, обеспечивает вложения в смежные отрасли на уровне 4 рублей. Строительная отрасль рассматривается как базис развития экономики страны в целом.
2. Поддержка малообеспеченных граждан, семей с детьми и безработных
Вторым основополагающим направлением, которому власти уделили большое внимание, стало – поддержка семей с детьми и безработных. Это позволило поддержать покупательскую способность населения, что защитило от сильного падения в кризис.
3. Газификация страны
Россия обладает большими потенциалом спроса на энергоресурсы. Это обусловлено недостаточной газификацией регионов страны. Несмотря на постоянный рост этой доли, процесс движется очень медленно. Из-за этого, многие территории не только не осваиваются, их покидают люди, перебираясь в более комфортные и развитые регионы страны. Снижение спроса на энергоресурсы из-за рубежа подтолкнуло власть к более решительным действиям. Президентом России Владимиром Путиным поставлена задача Газпрому ускорить процесс газификации страны. Сдерживающим фактором для населения в этом вопросе являются:
- завышенная цена подключения газа;
- длительный процесс подключения газа.
Доступность природного газа для населения регионов страны, позволит «оживить» эти регионы. Появится спрос на строительство и, соответственно, на окна.
4. Переработка энергоресурсов
Переориентация рынка углеводородов на внутренний рынок, помимо поставок энергоресурсов, предполагает и создание предприятий по их переработке в конечные продукты нефтехимии. Это касается и оконного рынка. Например, в Астраханской области планируется строительство крупнейшего в России производства ПВХ*. Это позволит не только закрыть потребности внутреннего рынка, но и снизить постоянно растущие цены на ПВХ смолу, что в конечном итоге будет способствовать оптимизации цены на пластиковые окна и двери.
Для строительной и оконной отрасли требуется и другая продукция от переработки нефти – производство малотоннажной нефтехимии. Сейчас она закупается за рубежом.
Все эти задачи, решаемые Правительством, можно отнести к текущим и перспективным. Решение насущных проблем дало свои положительные результаты – несмотря на падение экономических показателей, практически почти все всех странах мира, их снижение в России стало меньше, чем в других странах. По итогам уходящего года падение российской экономики оценивается в 3,9%, в странах Европы и США: 5-6%.
автоматизацию окон применяют по трём следующим причинам:
1. Сделать окно безопаснее ‐ устанавливаются различные датчики контроля несанкционированного вскрытия, различные системы контроля проёма
2. Повысить энергосберегющие свойства окна ‐ современные системы автоматизации позволяют управлять окном, осуществляя контролируемое проветривание исходя из температуры на улице, влажности воздуха внутри помещения. Современные системы автоматизации окна можно встраивать в системы управления зданием. На фото ‐ привод Е‐TEC Drive, позволяющий автоматизировать проветривание.
3. Повышение уровня комфорта ‐ современный человек, постоянно сталкиваясь с дистанционным управлением различными устройствами, требует такого же качества и от современного окна. Поэтому производители окон все в большей мере используют различные приводы и системы управления окном.
Рынок ПВХ-конструкций – итоги 2021 года
Рынок ПВХ-конструкций в 2021 году снизился на 2% в натуральном выражении и составил 31,4 млн м2.
Объем и рост российского рынка пластиковых окон Россия, 2018-2020, млн м2, %
Источник: Отраслевой Центр О.К.Н.А. Маркетинг, ©oknamedia.ru
Стоит отметить, что падение оконного рынка стало меньшим по отношению к экономике страны в целом, и многим другим отраслям, где оно было существенно большим. В некоторых сферах оно доходило до 80%.
Новые требования к дизайну
В конце прошлого века в оконном производстве происходит революция, появляется дизайн «Софтлайн»‐ мягкие линии. Оконный профиль перестаёт повторять привычные «рубленые» силуэты традиционного окна. Профиль становится округлым, в нем появляются волнистые линии. Также широко начинают применяться цветные профили и ламинированные профили. Новый тренд в дизайне заставил производителей фурнитуры разработать скрытые петли ‐ существующие накладные петли портили внешний вид окон, не удовлетворяя новым требованиям дизайна и расцветки. Также оконные ручки стали выпускаться в дизайне Софтлайн ‐ в них появились плавные линии и округлый силуэт
Строительство – важнейший сегмент рынка ПВХ-конструкций
Строительство жилья формирует 45% от общего портфеля заказов для рынка ПВХ-конструкций. Состояние строительной отрасли, таким образом, напрямую влияет на итоговые показатели рынка окон.
Основную долю рынка пластиковых окон от строительства занимают следующие сегменты:
- многоэтажное строительство;
- малоэтажное строительство.
Их доли между собой в общем сегменте «Строительство» на рынке ПВХ-конструкций в 2021 году распределились следующим образом.
Сегменты жилого строительства Россия, 2021, %
Источник: Отраслевой Центр О.К.Н.А. Маркетинг, ©oknamedia.ru
Успехи строительной отрасли в текущем году позволили свести к минимуму спад на рынке ПВХ-конструкций.
Как государство поддерживало строительство в 2021 году?
В 2021 году, несмотря на все сложности, в большей степени связанные с пандемией коронавируса, строительная отрасль сохранила высокие темпы. Это стало возможным, благодаря поддержке государства, как в отношении строительства многоэтажных домов, так и индивидуального малоэтажного домостроения.
Меры Правительства касались не только поддержки застройщиков, но и создания условий для стимулирования спроса на жилье.
1. Многоэтажное жилое строительство
К факторам, оказавшим положительное влияние на ситуацию в строительной отрасли в 2021 году, можно отнести следующие:
Льготная ипотека под 6,5%
Льготная ипотека под 6,5% годовых на покупку квартир в новостройках начала действовать с апреля 2021 года и должна была завершиться к ноябрю 2021 году. Низкий процент ипотечного кредита и ограниченный срок действия программы спровоцировали ажиотажный спрос. Это привело к существенному росту объема всей ипотеки, который стал рекордным за всю историю ипотечного рынка России. За 10 месяцев 2021 года объем выданной ипотеки составил 3,25 трлн рублей, уже превысив показатели всего 2021 года, который был рекордным до этого времени. На конец 2021 года прогнозируемый объем выданной ипотеки оценивается в 3,7 трлн рублей. Это станет новым абсолютным рекордом, превысившим прежний (2018 г.) на 23%, а 2019 г. – на 30%.
Объем выданных ипотечных кредитов и рост относительно предыдущего года Россия, 2015-2020 г.г., трлн руб., %
Источник: Отраслевой Центр О.К.Н.А. Маркетинг, ©oknamedia.ru
Правительством принято решение о продлении действия программы льготной ипотеки до июля 2021 года.
Безопасная покупка новостроек
После введения новых правил работы в строительстве многоквартирных домов (МКД) – через эскроу-счета, было много скепсиса, что это повлечет за собой рост цен на новостройки, снижение спроса и неготовность участников процесса, начиная от банков и, заканчивая, застройщиками, к работе в новых условиях. По факту 2021 года, 45% заключенных договоров на покупку жилья в новостройках было заключено с помощью эскроу-счетов.
Это говорит о том, что участники рынка и покупатели адаптировались к новой системе. Будущие владельцы квартир осознали преимущества – вложенные средства не могут исчезнуть бесследно, как было при старой системе работы. Деньги за квартиры застройщик получит только после ввода дома в эксплуатацию. Таким образом, средства дольщика защищены.
Маткапитал на покупку новостроек
Ежегодная убыль населения России, связанная, во многом, с недостаточной рождаемостью, стала серьезной проблемой для страны. Рождаемость существенно тормозится из-за отсутствия нормальных условий жизни, а именно, стесненные жилищные условия. Покупка более просторного жилья с рождением ребенка, особенно для молодой семьи – практически неразрешимая задача. Государство все больше уделяет внимание этому вопросу. С 2007 года в стране действует программа Материнского капитала – выплат при рождении детей.
В 2021 году система выплат выглядит следующим образом:
- 466 617 руб. – при рождении 1-го ребенка;
- 150 000 руб. – при рождении 2-го ребенка;
- 450 000 руб. – при рождении 3-го ребенка.
Итого за 3 детей семья может получить более 1 млн. рублей, что является существенной суммой, особенно для регионов России.
С 2021 года семьи с 3 детьми могут потратить до 450 тыс. руб. из средств маткапитала не только на погашение ипотеки, но и на ремонт существующего жилья, а значит и на замену старых окон.
Реновация в Москве
Московский строительный рынок, в силу своего масштаба и возможностей, оказывает серьезное влияние на конечные показатели работы строительной отрасли всей страны. Московская программа реновации идет быстрыми темпами. Взамен старых пятиэтажек-хрущевок возводятся жилые многоэтажные дома, строящиеся по самым современным технологиям. В них используются и новые конструкции окон с высокими эксплуатационными показателями. Помимо этого, к строящимся домам предъявляются высокие требования по качеству. Все это способствует развитию столичного оконного рынка, на котором работают не только московские, но и региональные оконные компании.
Успех столичной программы реновации планируется распространить и на регионы РФ.
2. Малоэтажное жилое строительство
«Уроки» пандемии COVID-19
Пандемия коронавируса в 2021 года изменила модель поведения людей в стране, особенно это проявилось в крупнейших мегаполисах – Москва и Санкт-Петербург. С введением ограничений люди начали активно арендовать загородную недвижимость. Но ажиотаж на рынке аренды жилья спровоцировал рост цен, отсутствие приемлемых вариантов. Люди поняли, что в своем доме будет лучше. Только собственное жилье можно сделать таким, какое тебе нужно – где будешь чувствовать себя комфортно и безопасно. За 9 месяцев 2020 года спрос на земельные участки в среднем по России, вырос на 43%. ТОП-10 регионов по этому показателю приведен на диаграмме ниже.
Рост рынка земельных участков в крупнейших городах России январь-сентябрь 2021 г., ТОП-10 регионов, %
Источник: Отраслевой Центр О.К.Н.А. Маркетинг, ©oknamedia.ru
«Спасение» денег
В этом году наблюдались следующие негативные тенденции для сбережения граждан России:
- ослабевание рубля по отношению к основным мировым валютам;
- уменьшение процентов по банковским депозитам;
- введение 13% налога на прибыль для вкладов более 1 млн рублей.
Все это заставило людей искать способы вложения своих финансов в ликвидные инструменты, каким стала – покупка загородного дома.
Сельская ипотека
Росту объемов малоэтажного строительства также способствовала и сельская ипотека. Низкая процентная ставка по кредиту (3%), небольшой первоначальный взнос (от 10%) стали привлекательными для людей. Эта ипотека ориентирована на развитие регионов (не распространяется на Москву, Санкт-Петербург и соответствующие области) и, в частности, небольших селений – не более 30 тыс. жителей.
Развитие малоэтажного строительства поддерживает региональные оконные рынки.
3. Строительство объектов здравоохранения
С приходом пандемии коронавируса в Россию, понадобилось в кратчайшие сроки построить большое количество объектов здравоохранения. На эти цели государством было выделено 40 млрд рублей, не считая стоимости оборудования. Оконному рынку предстояла задача – остеклить строящиеся медицинские объекты.
А чего цены такие низкие?
Исключив из стоимости окна все навязанные услуги, мы смогли без скидок и акций предложить действительно низкие цены, сохранив высокую маржу. Но такие низкие цены стали причиной проблемы — люди им не верили.
Несмотря на удобный калькулятор, который позволял получить точную стоимость любого окна в любом размере сразу на сайте, люди продолжали звонить для расчёта. Исследовав проблему, выяснилось, что большинство посетителей успешно справляются с калькулятором, но не доверяя расчетам, звонят, чтобы перепроверить. Нужно было повысить доверие к цене и склонить к оформлению заказа через корзину.
Предстояло сломать сформированные нишей стереотипы. Итерационно, шаг за шагом, внедряя точечные изменения мы изменили соотношение заявок на сайте и через телефон, попутно увеличив конверсию.
В одной из итераций нам пришлось искусственно замедлить работу калькулятора — он считал настолько быстро, что наводил пользователей на мысль об обмане. Сейчас калькулятор считает с плавающей задержкой 1-3 секунды.
